Keď sa vášmu klientovi páči adblock viac ako vám
O fenoméne presúvania pozornosti inzerentov a ich peňazí smerom k internetu a digitálnym médiám vieme už dlho. Posledné roky však signalizujú, že digitálna reklama už nemôže potichu fungovať. Je to spôsobené tým, že rastie obľuba rôznych mechanizmov, ktoré blokujú jeho obsah.
Podľa výskumu v USA 38 % dospelých používateľov internetu podporuje blokovanie reklám. V Poľsku ešte viac, pretože na konci roka 2017 to bolo 42 %. V novembri 2018 zverejnila Asociácia zamestnávateľov internetového priemyslu IAB Polska správu o rozsahu blokovania reklamy na domácom internete. Ukázal, že počet blokátorov u nás za päť rokov vzrástol až o 200 % a medzi používateľmi PC už presahuje 90 % (1)! V smartfónoch a tabletoch je percento blokovania oveľa nižšie, no rastie.
Blokovanie reklamy je len časťou problému a dokonca výsledkom kombinácie dôvodov poklesu účinnosti reklamy a marketingu v tradičnom zmysle (2). Jedným z dôvodov, prečo tento biznis ustupuje, je generačná výmena a mentalita mladších príjemcov v dôsledku technologických zmien.
Zetas nechcú publicitu
Podľa štúdie Bloomberg tzv generácia Z (t.j. ľudia narodení po roku 2000 - aj keď podľa niektorých zdrojov je už rok 1995 prelomový), v tomto roku by to malo prevýšiť počet tisícročia (narodení v 80. a 90. rokoch), dosahujúci asi 32 % celkovej populácie vo vyspelých krajinách. Je zrejmé, že tieto informácie majú silný obchodný a propagačný tón, ktorý má zase hlboký vplyv na médiá, internet a sociálne platformy. Podľa výskumnej spoločnosti Nielsen majú mileniáli odhadovanú kúpnu silu 65 miliárd dolárov, čo je v súčasnosti menej ako 100 miliárd dolárov, ktoré môže Zeci minúť na nákupy.
Existuje mnoho analýz, ktoré sa pokúšajú zachytiť potreby generácie Z. V médiách (v tomto prípade ekvivalentných s internetovými médiami) v prvom rade silne hľadajú personalizovaný zážitok, s veľmi silným dôrazom na ochrany súkromia. Ďalším fenoménom, ktorý odlišuje túto generáciu od predchádzajúcich, sú jej predstavitelia uprednostňujú zábavu pred vzťahmi. To je to, čo ukazuje štúdia, čo sa zdá byť potvrdené webovými stránkami, ktoré si vybrali, najmä TikTok. Ich postoj k tradičnej reklame ilustrujú populárne mémy, akými sú napríklad parodické reklamy na sociálnych sieťach, štylizované ako staré reklamy v novinách (veko).
Komunikačné a informačné platformy uprednostňované touto generáciou odborníci označujú ako "okamžité" (). Príkladom takejto služby je Snapchat, aplikácia na odosielanie videí a fotografií, ktoré sú k dispozícii na prezeranie maximálne 60 sekúnd.
Vo vzťahu k tejto generácii sú celkom bežné javy nepriaznivé pre médiá, ktoré sa tradične živia reklamou (teda weby). Mladí spotrebitelia sú ochotnejší prejsť na služby a služby. financované užívateľom (napríklad Netflix alebo Spotify), čím sa opúšťa tradičný reklamný model. Mládež sa prihlásila reklamné bloky v masovom meradle. Neznamená to však ani tak túžbu „klamať“ vydavateľov, ako by to niektorí radi videli, ale úplné odmietnutie tradičného mediálno-reklamného modelu. Ak vydavateľ nariadi deaktiváciu mechanizmu blokovania reklám, aby používateľ mohol prejsť k obsahu, mladí ľudia sa s väčšou pravdepodobnosťou odhlásia z jeho zobrazovania. Vo výkaze ziskov a strát vyhráva vynechanie inzerátu.
Reklamný model online médií, ktorý sa objavil pred dvoma desaťročiami, bol do značnej miery rovnaký ako starý mechanizmus financovania. V minulosti boli noviny lacné, pretože vydavatelia zarábali na reklame. TV a rádio boli zadarmo (plus predplatné, samozrejme), no museli ste strpieť reklamy. Texty na portáli sa dali čítať, no najskôr bolo treba odstrániť otravné bannery. Postupom času sa reklama na internete stáva čoraz agresívnejšou a vytrvalejšou. Starší používatelia internetu si zrejme pamätajú situácie, kedy bolo takmer nemožné si všimnúť text kvôli vyskakovacím animáciám a videám. Zavrieť ich skôr, ako sa „dohrali“, bolo náročné a niekedy to vôbec nebolo možné.
Zdá sa, že mediálne modely, poháňané hlučnou a rušivou reklamou, sú teraz predurčené na neúspech. Modelky nie sú samotné médiá, pretože nemožno vylúčiť, že tie si nájdu iné spôsoby, ako svoje aktivity speňažiť. Reklamy El Dorada však zrejme končia, pretože používatelia sa proti reklamám vzbúrili.
Na rozdiel od všeobecného presvedčenia, mladých ľudí to vôbec neznepokojuje. predplatiteľských systémovhoci medzi obsahom, za ktorý sú ochotní zaplatiť, nie sú žiadne články, žiadne reportáže, žiadna publicistika, ktorú tradične ponúkajú médiá. Pomocou Spotify sa môžete zbaviť videí za malý poplatok. S Netflixom môžete zaplatiť poplatok za predplatné, aby ste mohli sledovať čokoľvek, po čom vaše srdce túži. Táto ponuka vyhovuje používateľom.
2. Znížená účinnosť reklamy
Informácie a pokrytie namiesto reklamy
Problém je aj so samotnou reklamou. Nielenže prestali fungovať staré modely tvorby a predaja médií, ale aj tradičná úprava reklamy, ktorou sa médiá tak dobre živili, zažíva svoju malú apokalypsu.
Howard Gossage, pestrá postava zlatej éry reklamy 60. rokov, sa preslávil vetou: „Ľudia čítajú, čo ich zaujíma. Niekedy je to reklama.
Mnohí komentátori sa domnievajú, že táto veta obsahuje kľúč k pochopeniu účinnosti reklamy. Musí byť zaujímavé pre príjemcua nie sebecké, ako sa to, žiaľ, často stáva. Na to by mali pamätať aj inzerenti publikum sa v priebehu času mení. Technika vytvorená predovšetkým reklamným a marketingovým svetom na zachytenie zmien v po sebe nasledujúcich „generáciách“ by mala pomôcť vytvoriť zamýšľaných virtuálnych príjemcov reklamných správ.
V „starom“ svete pred Facebookom a Googlom neexistovali efektívne a lacné spôsoby, ako osloviť ľudí, ktorí hľadali špecializované produkty a služby. Úspešné firmy ponúkali produkty zamerané na širokú verejnosť a propagované s očakávaním masového príjemcu – státisíce, milióny ľudí naraz. Úspešné mediálne reklamné kampane predchádzajúcej éry boli zvyčajne zamerané na veľké siete reštaurácií (napríklad McDonald's), automobilky, hypermarkety, poisťovne alebo značky spotrebného tovaru prevádzkované veľkými masovými korporáciami.
Vstup do modernej éry, kedy internet nahradil tradičný maloobchodný model predajňami a známymi značkami, výrazne skracuje vzdialenosť medzi kupujúcim a predávajúcim a odstraňuje rôzne bariéry, napríklad geografické. Internet poskytol kupujúcim a predávajúcim bezprecedentný vzájomný prístup. Dnes má firma ponúkajúca špecifickú, úzku vec, šancu šikovne pomocou internetových nástrojov osloviť všetkých svojich zákazníkov, ktorých je veľa. - napríklad Bevel, ktorá vyrába súpravy na holenie špeciálne pre černochov. V starom svete reklama na konkrétny produkt nebola pre veľké spoločnosti a obchodné reťazce rentabilná, pretože sa ukázala byť príliš drahá na predaný kus. Internet znižuje tento účet a robí marketing menej bežných produktov ziskovým.
Predaj a ziskovosť sú riadené nástrojmi a reklamami od Google a Facebooku. Náklady na získanie potenciálneho zákazníka zostávajú nízke vzhľadom na možnosť remarketingu a udržanie zákazníkov prostredníctvom mnohých komunikačných riešení, ktoré internet ponúka.
Zvýšenie presnosti spracovania údajov môže v konečnom dôsledku viesť k svetu, v ktorom má individuálny spotrebiteľ rýchly prístup k produktom, ktoré spĺňajú skôr jeho biologické ako spotrebiteľské potreby. Toto je svet bez značiek a ochranných známok, pretože v realite založenej na informáciách, nie na reklame, pojem „dôvera k značke“ neexistuje. Informovaný spotrebiteľ si kúpi lacnejší z dvoch rovnakých produktov. Napríklad bude vedieť, že účinnou látkou lieku je ibuprofén a Dolgit, Ibuprom, Ibum či Nurofen sú len marketingové konštrukty. Urobia vedomú voľbu, v akej forme a v akom balení si chcú ibuprofén kúpiť.
Čím skôr inzerenti pochopia tento nový svet a čím skôr prestanú bojovať za prinavrátenie „starých dobrých čias“ v reklamnom priemysle, tým lepšie pre nich. Hra nie je podielom na zisku Googlu alebo Facebooku, pretože internetoví giganti sa skôr nechcú deliť o svoje zisky. Toto je o informácie a údaje. A práve tento zdroj, a nie príjmy z reklamy, monopolizujú internetoví giganti. A keďže sa vôbec nehovorí o tom, že používateľské informácie a súkromné dáta kontroluje a má ich kontrolovať len Google a Facebook, stále je o čo bojovať.
V správe Trade Innovation Report, ktorú čitatelia MT nájdu v tomto čísle, píšeme o nových metódach založených na najnovších technológiách - AI, AR, VR a - nových metódach predaja, budovania konverzácií, upevňovania vzťahov s jednotlivými zákazníkmi, personalizácie a mnoho ďalších nových metód na prilákanie kupujúcich. To všetko môže nahradiť tradičné formy reklamy a marketingu. Firmy sa to, samozrejme, budú musieť naučiť, no efektívne inzerovať sa naučili aj v minulosti.
